福州名牌发展战略的思考

http://www.fzskl.com  2008-01-04 18:45:05  来源:福州社科网  
 

福州名牌发展战略的思考

 

潘冬东

      作者简介:潘冬东,男(1975),福州市社会科学院经济社会研究所经济师。邮编:350004

     [摘要]名牌是一个城市和地区的生命力和代名词。名牌是一个城市和地区经济实力、科技实力和物质实力的显示,是这个城市和地区技术力量的表现,经济实力强大的象征。名牌是市场经济条件下最重要的一种无形资产,名牌经济是最具市场竞争力的一种经济增长方式,是城市核心竞争力的体现。越是发达的城市和地区,其所拥有的名牌资产越雄厚,无形资产越多。

 [关键词]福州  名牌战略

 

一、名牌化发展是社会经济发展的大势所趋

名牌通常是指具有较高知名度和美誉度的商品的品牌。在众多影响企业竞争力的因素中,品牌是一个具有决定性的因素。品牌,尤其是名牌,表达的是一个企业对于产品品质的保证;拥有名牌,就意味着赢得了在市场竞争中的主动权。品牌不仅是一个简单的符号、商标或包装,也不是一个产品的普通的概括。它标志着一种产品区别于其它产品的利益集合体。品牌是蕴含在产品中的一种情感利益认同,它是代表了产品对对应群体的情感价值的满足。随着生活水平的不断提高,消费者不仅只满足于物质生活的满足,为了自己心灵的满足他们也会掏钱消费,这种满足就是品牌要带给消费者的精神上的满足感。通过品牌消费,带给消费者的是一种心灵需求的情感价值,这个价值也是利益。不论是核心产品还是外延服务都是为了满足是消费者对产品利益的需要。品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西,就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。

二战以后,以美国为代表的一些西方发达国家通过调整与优化产业结构,国家经济主体不再以产品生产为基础,转向于品牌经营、技术开发与创新、资本运营及与之相关的系列服务,而把产品生产转移到劳动力成本低廉的发展中国家。逐步形成“脑力主体国家(虚拟经济国家)”与“生产主体国家”的区分,通过“大脑”控制和指挥“身体”,最大程度的占有市场,实现经济利益的最大化,这些“脑力主体国家”借此实现了经济的持续、健康发展,明显推动了世界经济全球化步伐,加速了对世界各国经济的渗透和一定程度的控制,并由此获得巨大利益。根据联合国的最新调查结果,在全球企业品牌中,名牌产品不足3%,却占据了50%的市场份额。有关资料显示:美国作为最具代表性的“脑力主体国家”,是全世界最大的财富生产国。从产品制造的角度看,美国的制造业只有7%在其本土,93%则转移出去了,分布在世界上多个国家,大量的产品只具美国品牌标签而非在美国生产,但是由于品牌经营能获得比生产经营商高得多的巨额利润(这种巨额利润既有巨大的国家利益,也有巨大的企业利益),进一步强化了美国在世界经济中的地位,加强其对世界经济的影响。

市场经济可以说是一种规则经济,也叫信用经济。在市场经济社会中,信用的载体和标识符号对企业而言就是品牌,对整个社会而言也可以说是一种广义的品牌。在市场经济条件下,产品的技术水平、质量状况和服务态度是企业品牌的重要内涵,资金是企业品牌的支撑条件,管理模式和人才状况是企业品牌的保障条件,可以说,品牌是市场经济条件下一条重要的经济发展和市场整合的纽带。以信用为基础的品牌效应,在整个经济活动中发挥着十分重要的作用,起到许多传统经济手段所起不到的作用,大大提高经济运行的效率。一个企业或商品发展的好不好,它的潜质有多大,除了商品质量外,关键还是要看它拥有多少忠诚的客户群体,换句话说,也就是该品牌的客户忠诚度有多高。越是名牌产品,其客户群体也就越大,品牌忠诚度也就越高。在市场经济条件下,若能将一个企业或产品做成一个国家甚至是国际性的名牌,发展空间会成倍增大,综合竞争力会成倍提升,最终实现由梯次发展到跳跃发展的质的飞跃。因此名牌不仅仅是企业实力的体现,一个国家或地区所拥有名牌的质量和数量也成为一个国家或地区经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现,是一个产业进步成果的结晶,是一个企业发展的灵魂。由此也进一步凸显名牌战略作为市场经济社会的一种重要的基础性经济战略的地位。

实施名牌战略,争创更多的名牌产品,是促进产业结构优化的一条重要途径。产品是产业的基础,产业结构的优化,离不开产品结构的优化。而产品结构优化的明显标志,就是产品品牌的知名度。一个产业的名牌产品越多,这个产业的结构趋于优化。品牌是与目标顾客达成长期利益均衡,从而降低其选择成本的排他性的品类符号。从表面看,消费者购买的是品牌,而实质上,消费者购买的是品类。可以说名牌产品在消费者心目中代表的是不仅是一种商品而是一类商品。正是品牌所代表的物质或情感利益,符合目标顾客内心的需要,从而使目标顾客不假思索愉快且持久的选择。在市场竞争不断加剧的条件下,品牌化发展战略成为优化产业结构、优化资源配置、提高经济效益的源泉和推动力,成为国际竞争的锐利武器。

二、福州的名牌发展现状

1995年,福建省委、省政府就提出了“立支柱、上规模、创名牌、争第一”的工业发展思路。1996年国务院分布了《质量振兴纲要(1996年—2010)》,实施名牌发展战略,鼓励地方、企业生产优质产品,支持有条件的企业创立名牌。在2001年中国开始评选名牌产品的时候,福建省仅有一个产品获得这一称号,现在,福建已经有59家企业62个产品获此殊荣,总数位居全国第五位。其中,2004年名牌企业市场销售额604.54亿元,占全省GDP9.98%

多年来,市委、市政府采取一系列措施,推进名牌发展战略实施,各地也相继制定了扶持、鼓励企业创名牌的政策措施,为福州市名牌产品的培植和发展创造了良好的环境。为推动企业争创名牌,福州市于2003年设立产品质量奖,把获奖企业作为争创名牌的后备军重点培育。市府出台奖励政策:对获得“中国名牌产品”称号或“中国驰名商标”的企业一次性奖励100万元,推进福州名牌产品战略。2004年,福州实现了“中国名牌产品”零的突破,“飞毛腿”锂离子充电电池、“福耀”汽车玻璃、“福辉”黄金首饰分别通过2004年“中国名牌产品”的认定,从而改写了福州没有“中国名牌产品”的历史。2005年我市又有“金得利”流行饰品和“万年青”电动跑步机两项产品荣获“中国名牌产品”称号,“福人”人造板和“海马”饲料获得“国家免检产品”称号。2006年初,“福人”、“万年青”、“飞毛腿

3件商标获得“中国驰名商标”称号。同时,新增28家省名牌产品企业,新认定“明视眼镜城”等17件省著名商标,32家企业的产品获“市产品质量奖”。截止目前,我市共有“中国名牌产品”5项,“中国驰名商标”7件,“福建名牌产品”121项,“福建省著名商标”81件,“国家免检产品”9项,“市产品质量奖”69项。

名牌已成为助推福州区域经济发展的“利器”。据最近统计的数据显示,2005年,占福州市规模以上企业数4.67%115家省级以上名牌产品企业,工业产值达到991亿元,同比增长31.9%,占全市工业总产值的44.8%;销售额为836亿元,同比增长33.9%,占全市规模以上工业销售总额的46.1%;出口交货值706亿元,同比增长64.1%。福耀、飞毛腿、金得利等5家“中国名牌”产品企业2005年销售总额近60亿元,比获得“中国名牌”产品之前,平均增长了24.4%。名牌战略的实施也有力拉动了福建省经济的发展。据统计,2005年福建省名牌企业共完成工业增加值663.95亿元,对全省工业增长的贡献率为23.13个百分点,拉动全省工业增长3.86个百分点。

2005年以来,福州市围绕建设海峡西岸经济区、做大做强省会中心城市这个中心任务,加大实施名牌战略工作力度,积极引导、帮扶企业争创名牌,实施名牌战略工作取得了一系列可喜的进展,有力地提升了我市企业素质,增强了福州市产业整体竞争力和综合经济实力。目前,福州市综合经济实力已位居“中国综合实力百强城市”第24位。但是与省内外先进城市相比,福州的名牌产品在数量、规模、市场占有率、技术含量、产品附加值、品牌影响力等方面还有较大差距。仅在本省内进行比较,就与省会中心城市经济规模、经济地位不相称。目前,全省拥有中国名牌产品62项、中国驰名商标70件、国家免检产品141项、福建名牌产品695项。总体上,我市经济规模占全省经济总量的1/4左右,而我市所拥有的中国名牌产品、中国驰名商标、国家免检产品、福建名牌产品仅分别占全省的8%10%6%17%左右。同时,省内九个兄弟城市中,我市的中国名牌产品数量位居泉州、厦门、莆田之后,名列第四;省名牌产品数量位居泉州之后,名列第二。这明显与省会中心城市应有的带头、带动、示范、辐射作用不太相称。

主要问题还是体现在:

1.产业、区域经济发展不平衡。

福州是沿海改革开放的先行城市,依靠对台的“五缘”关系,对外经济良好的开局,但这也导致福州经济的发展对外依存度比较高,企业规模较小,产品技术开发能力薄弱,自我创新和品牌意识淡薄。形成福州名牌产品少的尴尬局面,主要原因之一就在于产业结构、产品结构的失衡。福州市的支柱产业中,只有电子信息产业有1个“中国名牌产品”,主要生产配件产品,缺少直接与消费者见面的终端电子产品;其他支柱产业的“中国名牌”产品目前仍然空白。目前福州市有名牌企业(含福州市产品质量奖企业)184家,仅福州市区和福清、长乐三地就占了86.4%。有的县()区企业已获得了全国名牌,但还有的县还未实现省级名牌“零”的突破。

2.名牌的辐射带动能力弱。

泉州市致力建设服装名牌,打造了“七匹狼”、“九牧王”、“柒牌”、“虎都”等名牌,全市有8个注册商标获得中国驰名商标、中国名牌产品,40多个获得福建著名商标称号,2004年全市1万多家纺织服装企业生产总值达700亿元,对泉州市GDP贡献率占1/4强。长乐市纺织企业多达600多家,只有3家“福建名牌”产品企业;闽清县作为“全国建陶生产基地县”,建陶企业约有120家,但只有2家“福建名牌”产品企业和3家市产品质量奖企业。

3.品牌意识和能力有待加强。

实施名牌战略,企业是主体,要充分发挥企业争创名牌的主力军作用。福州市大部分中小企业创名牌的主动性较差,认为做品牌是个漫长的过程,投入也是为他人做嫁衣,等不到收获的那一天。外贸依存度比较高,沉迷于贴牌生产、“三来一补”,品牌意识的淡薄,导致企业只能赚取少而又少的一点加工费。更有甚者,过分依赖他人的品牌,无法享受到来自自身品牌的丰厚利润,更可悲的是,企业的劳动成果只以低价倾销的形式给“泼出去”。品牌定位模糊、特征不明晰,千人一面。傍名牌、跟风成为一些企业的品牌策略首选。

3.品牌质量、技术有待进一步提高。

没有持续可靠的质量作保证,是不可能创出名牌的,没有不断发展的技术,也不可能保持持久的生命力。近年曾发现有个别名牌产品在监督抽查中发现一些质量指标超标的现象。特别是一些中小企业在企业发展中忽视产品质量、计量和标准化等基础性工作,导致产品质量和品牌素质得不到提升。在竞争上还是习惯于搞广告战、价格战,我们的品牌还在野蛮的、无序竞争中,却看到的是不讲游戏规则的“死缠滥打”,以及“跑马圈地”式的“占山为王”,扰乱市场秩序,不但让顾客利益得不到保障,也让企业遭受损失。

三、福州名牌发展战略的展望

现如今市场竞争,首先是产品的品质、品牌竞争,拥有名牌,就掌握了在市场竞争中的主动权。省委书记卢展工指出:“创建名牌是转变经济增长方式的载体之一。我们讲产业结构,首先是品牌结构;我们讲产业升级,首先是品牌升级;我们讲项目带动,首先是品牌带动。”实施名牌发展战略是提高企业自主创新能力,实现产业集聚,提升福州产业经济竞争力,增强企业自主创新能力,进而加快海峡西岸经济区建设的重要举措。

实施名牌战略,必须坚持全社会的共同参与。

1.实施名牌战略,离不开政府的扶持与支持。福州市已将大力实施名牌战略列入我市“十一五”发展规划纲要中,提出“十一五”期间要创中国名牌及中国驰名商标15项以上,福建名牌产品及福建省著名商标50项以上的目标。还在今年出台的《福州市人民政府关于“十一五”期间促进工业经济发展的若干意见》中,提出了扶持工业企业实施名牌战略的具体实施意见。把推进名牌战略实施列入了“六赛六比”的评比内容。

产业集聚催生名牌,名牌引导产业集聚。产业集聚度高的行业,获得名牌称号也就更多;名牌越多的行业,其产业集聚程度和产业链延伸趋势越明显。福州围绕现有的龙头骨干企业、支柱重点产业和产业基地,在政策上进行扶持。给予政府优先采购、有关项目资金扶持、组织推介展销等优惠政策。引导社会资源向名牌企业集聚,提高名牌企业核心竞争力,通过名牌企业的凝聚力、向心力、吸引更多的企业务其配套生产。以名牌产品、龙头企业带动产业链及相关支撑产业的形成与发展,形成星月争辉的集群发展态势。随着金山、江阴、青口、元洪、滨海及福州软件园六个工业集中区的发展,充分发挥名牌产品效应和产业集群效应,吸引更多的跨国公司/名牌产品到福州落户,发展壮大产业集群的数量、质量,完善产业链建设,把产业链直接延伸到终端产品。争取在电子信息产业集群、机械制造产业集群、纺织产业集群、冶金产业集群、塑胶产业集群和以水产、畜牧、果蔬、花卉、食用菌为主的农业及农产品加工产业集群上创立更多的市级、省级、国家级乃至世界级的名牌。

2.实施名牌战略,关键在于企业的积极参与。创名牌的基础在企业,企业是推进名牌战略的主体。广大企业特别是中小企业要增强名牌意识,充分认识争创名牌产品对拓展市场、树立企业良好形象的重要性,把创名牌、保名牌作为企业首要任务,融入企业组织文化,成为推动企业发展的不竭动力。质量为纲、诚信为本,归根结底,就是要坚持产品质量第一,名牌给消费者带来的某种程度的满足是建立在商品给消费者所带来的物质利益的基础上的。必须确保用户能够拿到他所需要的、所满意的质量好、服务周到的产品。进一步培养消费者的品牌消费意识,提高消费者的品牌忠诚度。

要积极推行先进的管理模式,提高企业管理水平和市场开拓能力,把企业做大做强。要树立全局的战略眼光,主动把企业生产管理融入整个行业、整个产业发展和全球化分工的大格局中,建立完善从产品到售后服务全过程的质量保证体系,促进企业在国际市场竞争中不断发展壮大。集中力量抓好拳头产品的技术创新以及生产与营销,通过横向、纵向联合,实现合作共赢,共同把产品市场做大,进一步开拓省内外市场、国际市场,提高产品的市场占有率,扩大拳头产品的规模。如2003年中国名牌评价条件要求纯碱年产量达25万吨以上,福建省申报的福州耀隆化工集团公司双福牌纯碱年产量只在14万吨左右,与“中国名牌”评价无缘。

同时,要提高企业科技创新、产品创新水平,运用信息技术改造、提升企业水平,走质量效益型发展道路,积极参与国家标准、行业标准的制修订,并加大产品研发投入,重点研究拥有核心技术和知识产权的高新产品,提高产品的竞争力。根据市场和消费者的需求变化,

迅速把科技创新成果转化为市场欢迎的名牌产品。

建设优秀的企业文化。品牌产品的消费往往是一种荣誉的消费、社会地位的消费和生活档次的消费,也就是说,品牌消费在更多的时候对消费者来说意味着是一种文化和品味的消费。广告是造不出名牌的,广告只能提升商品的知名度而提不高商品的美誉度。名牌产品凝聚了企业优秀的文化积淀,是企业核心价值观的体现。要从企业价值观念、精神风貌、质量意识、服务水准、企业信誉等方面建设企业文化,并赋于品牌以精神内涵,满足消费者精神消费的需要。

3.实施名牌战略,需要社会传媒参与和支持。各类新闻媒体应积极配合有关部门和企业,广泛开展名牌战略宣传报道,要大力宣传《产品质量法》、《商标法》等法律法规和相关政策。一方面通过宣传来提高全社会的质量意识,在全社会形成关心名牌、支持名牌、消费名牌的社会氛围。另一方面,以此促进广大企业转变观念,认识创名牌产品的重要性,增强创名牌的紧迫感,提高企业重视产品质量的自觉性,让广大企业积极参与到实施名牌战略工作中来。通过加强名牌价值的宣传引导,在全社会形成名牌价值观,促进企业提高创立名牌、提升名牌、经营名牌和争创名牌的时代意识。加强对名牌产品及其企业的宣传,普及名牌产品有关知识,提高企业产品知名度,让名牌产品深入人心、家喻户晓。提高公众对名牌产品及其企业的认同感。加大对假冒伪劣产品及其生产销售企业的曝光力度,避免消费者上当吃亏。

另外,各级相关职能部门要加强对名牌产品战略宣传工作的组织领导,结合“3.15”国际消费者权益保护日、世界知识产权日、质量月等,精心安排,开展一系列关于名牌产品及其企业的专题活动,组织名牌产品的省内外展销活动,在各类新闻媒体上开辟宣传专栏等,大造声势,扩大影响,推动名牌产品战略的实施。加大整顿和规范市场经济秩序力度,严厉打击制造假冒名牌违法行为,将名牌企业列为“扶优”的重点对象,对涉及这些企业的制售假案件优先受理,重拳出击,严厉惩处。

加强中介组织与行业协会的建设与发展,建立健全以专业化、市场化为原则,以技术咨询、信息服务、创业辅导、贷款担保、产权交易、人才引进与培训、对外合作、市场开拓、法规政策咨询等为主要内容的社会服务体系,规范同业经营行为,促进公平有序竞争。为企业的生产经营和名牌创立提供智力支持和资金支持。

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