移动媒体背景下城市电视台发展研究

http://www.fzskl.com  2016-11-29 11:14:40  来源:今传媒  

  【摘 要】移动媒体已经成为电视产业最重要的产业结构和链接,在这种环境下城市电视台已经受到了巨大的冲击,收视空间变窄,人群结构老化,广告份额下滑,甚至城市电视台存在的意义何在,城市电视台该如何突围,对广电电视工作者成了一种巨大的挑战。以内容与编排创新、用“本土化+市场化”的方式、节目与产业捆绑发展和新闻与服务相结合的模式,深究城市百姓心理需求与收视特点,才是移动媒体背景下城市电视台的发展之路。

  【关键词】移动媒体;城市电视台;受众心理;发展策略

  在我国电视产业中,城市电视台除了中央电视台长期高覆盖的权威压制外,还有以电视“江湖”(浙江卫视和湖南卫视)为代表的省级卫视的多重夹击,特别是在如今移动媒体的背景下,城市电视台的生存空间将会越来越小。如何打破城市电视台局促的现状,已经成为广播电视事业发展的首要问题。

  一、城市电视台面临的挑战

  在移动媒体背景下,对于城市电视台而言,外部袭来的改革与挑战是束缚其发展的因素,但内部的结构混乱、战略不清、模式僵化以及人才稀缺才是阻挡其发展的根本原因。而这些内因在某种程度上就是城市电视台所处的困境。

  1.电台多,自办节目少

  2014年,我国有城市电视台351个。几乎每个电视台都会开办2~9个电视频道,平均电视节目4个,而国内电视频道也有上千个。在自办节目方面,与日韩电视产业相比,我国电视的自制能力普遍较低,尤其是基础薄弱的城市电视台,自制比例仅为1:9。大多数城市电视台都依靠引进电视剧增加收视率,在经济落后的农村,自制节目可分为新闻类和生活服务类两种类型,当代电视观众喜闻乐见的节目形式很少出现在城市电视台的荧幕上。

  2.想盈利,涉及行业少

  2000年,县级电视台拥有转播权,自制节目凤毛麟角,大量的医药广告和粗制滥造的本地纪实充斥着城市电视台的荧幕。据统计,90%以上的国内电视媒体,产业结构广告占总收入的90%以上,对城市电视台来说,广告创收基本是全部创收。2015年9月1日,新广告法颁布施行,明令禁止电视台等媒介服务者利用健康、养生等方式播出及刊登医疗、药品等广告,这对于以医疗广告收入为主要资金收入的城市电视台来说,无疑是雪上加霜。

  3.经费少,人才流失重

  单一的盈利模式使得城市电视台失去了创新发展的资金支持,几乎完全依赖广告创收的城市电视台在推陈出新的道路上遭遇了死循环。缺乏资金直接导致了电视台人才的缺失,人才缺失又造成了节目内容的单一和老套,从而失去了以内容为准入原则的电视观众,造成收视率惨淡,而收视率直接影响广告的投放。看起来有因有果的系统实则是环环相扣,任何一个链条作为短板都会影响和制约整个系统的稳定与和谐。

  4.特色少,本土化缺失

  电视节目内容的生产,是电视观众和媒体在“移动、互动过程”中有明确的体现,彼此影响、相辅相成。而城市电视台和电视观众的“互动过程”能依靠的只有本土化建立的情感和默契。当前城市电视台千篇一律的电视剧转播和劣质粗俗广告无疑是把本来就为数不多的电视观众往外推,在“内容为王”的时代,城市电视台如果还是一味唱高调,以低级趣味为基本,不考虑电视观众的文化需求,不能脚踏实地做出本土化节目、反映地域特色或服务类节目来,那只能是坐等消亡。

  5.政策阻断资金链

  城市电视台的资金不足很大程度上是因为2000年以后的三级办电视模式的政策出台,市场经济下自筹经费、自给自足的政策对于省级电视台来说是一个机会,但是对于本来就势单力薄的城市电视台来说,无疑是拦截了它自我发展的机会,资源得不到有效整合及合理配置。政策直接决定城市电视台的存留和发展,当然国家因政策存在很多的体质矛盾,极大限制了城市电视台的发展和壮大。

  6.电视产业阶梯化严重

  电视产业风云变幻,经过20余年的发展和改革,中国的电视产业阶梯化严重升级,城市电视台在市场份额中变得越来越微不足道。而卫星频道的发展和移动互联网技术的不断提升,极大程度上影响了城市电视台的收视市场。因为上星电视频道的数量不断增多,移动互联网的APP以及客户端的迅速崛起,使得电视用户有了更多的选择机会,原本属于本地电视台的市场份额被内容短小、快速、方便并有吸引力的其他视频所占领。

  截止2016年5月,陕西总人口3776万,其中,西安市人口981万,这样庞大的受众群在无线电和互联网时代有多少人能守住阵地。如《直播西安》在西安电视台中极具品牌效应,地区影响力也很大。2009年(目前可查询的年份)全年平均收视率为3.1%,也就是说在无线电视还不普遍、互联网还不成熟的年代,只有3.1%的电视观众选择了西安电视台。历经7年后的今天,电视观众的收视习惯是否发生了变化,官方没有数据显示。而在2015年3月到4月为期30天的一份调查问卷中显示,在1000个西安地区电视观众家庭,电视屏幕上还能看到西安电视台的概率为0.64%,一年内看过西安电视台的概率为0.27%。虽然小范围的收视调查不具有权威性,但也在一定程度上反映了西安电视台的收视状况。

  7.收视空间变窄,人群结构老化

  在如今移动媒体的背景下,人们获取新闻的渠道已是多元化、多媒介化、多方式化、多屏化和自媒体化。人人已经离不开手机,而APP的不断研发,为人们带来了取之不尽的信息资源。同时,人群收视结构也在不断地发生着转变,以前的纸质媒介、无线电台和电视媒体的受众越来越老龄化,而80后的人群已经慢慢边缘化这些获取信息和知识的媒介了,取而代之的是互联网和移动媒体,受众群体的转变也是当今城市电视台发展的重要影响要素。这直接影响到收视率以及广告的投放,影响到城市电视台的资金链。

  8.广电新政下的收视特征

  根据2015年上半年CSM媒介研究所城市收视调查,观察广电新政后电视台的收视特征,了解新媒介竞争中电视行业的变化,发觉新政实施半年以来,电视生态呈现以下特点:

  (1)每日人均收视时长降低

  收视率整体的总和变化直接反映了电视行业的激烈性,也透露出电视行业新政策施行后的结果表现如何。通过对比五年来电视观众看电视的时长,明显可以看出人均收看电视的时长在不断下降。2011年电视观众上半年收看电视168分钟,而2015年上半年的收看时长为126分钟,同比下降了42分钟。

  (2)城市观众平均到达率下降

  从电视观众收看时长和规模看,最近几年电视受众规模的下降是电视市场收视总量减少的主要原因。2011年电视观众的平均到达率约为70%,2015年上半年为62.1%,下降了7.9%。而2016年上半年较之往年仍会有下降走势。从这个数据可以看出,留下来的电视观众收看电视时间是我们应该注意的,即使轻度的电视观众流失也是导致电视收视率下降的关键要素。

  (3)人均收视时段变化

  就2015年上半年分周收视人均时长而言,春节期间创收视率新高,但较之往年同期仍有下降趋势。暑期期间,收视虽然有缓升,但是依然处于近年来的瓶颈期。从全天收视走势分段情况来看,高峰时段是收视变化的主要体现,晚间七点到十点有剧烈的下降趋势,最大下降阶段集中在晚间九点半到十点之间的半个小时,下降幅度为2%左右,比例达到6个百分点。中午十二点到一点之间收视下降0.8%,是午间较为明显的下降时段,下降比例达到6%,其他时段较往年没有太大变化。

  (4)“920”时段城市电视台竞争力增强

  观众是电视节目的核心竞争力,观众喜欢收看哪个节目直接决定了该节目的竞争力,电视行业新政策帮助电视观众迅速确定了自己的选择,而这些选择的分化使得各级电视台不得不重新定义受众。省级上星频道收视份额受到省级非上星和市县级电视频道的挤压。根据2015年上半年CSM媒介研究所调查城市收视调查,大部分电视观众在省级上星卫视被限制播出之后并不会选择收看城市电视频道。在“920”时段,省级地面频道收视率增幅巅峰为4.7%,低谷为3.4%。市级地面频道组收视率增幅最高约为3.4%,降幅最高为5.1%。数据表明,地面频道竞争力在增长。

  (5)本地城市电视台收视份额趋于稳定

  根据2015年上半年CSM媒介研究所城市收视调查,在央视垄断性和上星卫视以及网络视频的三面夹击下,城市电视台的市场占有率在近两年不断降低。2015年,行业新政策施行给了城市电视台喘息的机会,开始趋势于平稳。数据表明,全国131个城市中,晚间市场份额前20的城市平均份额约为35%,和2014年持平。在市场份额最低的20个城市中,较之2014年,平均份额增长了约0.1%,虽然很小,但却实现了近五年来的首次提升。

 

  二、移动媒体背景下城市电视台的发展机遇

  在内部矛盾和外部挑战的双重夹击下,城市电视台的存在和位置看似尴尬,但并非一无是处,相对于央视和省台广阔的覆盖面,城市电视台虽然覆盖面狭小、受众少,但是却具有地域亲近性和亲民性的优势,每个城市电视台都有独有的文化资源。当地电视台和基层人民联系紧密、同根同源,了解民之所需,也可以获得第一手真实的信息资料,也能得到受众的媒介、内容依赖和情感依赖。

  1.地域文化资源垄断

  地域文化是民族文化的重要组成部分,是一个地域内文化的总和,也是移动媒体如何发展也替代不了的精神领地。地域风貌、历史特征等特殊状态构成了地域的某一特征,这些特征呈现动态、发展趋势。从宏观上决定一个地区群众的价值判断和取向。而人类的精神状态除了受生活水平、社会环境、社会事件等因素的影响,还会受地域环境因素的影响。地域文化种类很多,建筑、饮食、语言、风俗等,而地域文化的所有权属于地区,属于局部范围。这些地域色彩浓烈的文化因素构成了一个地域长期以来约定成俗的文化基调。

  对于城市电视台来说,这是历史恩赐的宝贵财富,但是却极少有城市电视台能把地域文化作为选题呈现给电视观众。省级电视台在地域文化方面有很多尝试,最多的是以方言文化为内容的节目形式,如重庆电视台的《生活麻辣烫》、湖南电视台的《越策越开心》、陕西电视台的《百家碎戏》等。《百家碎戏》前身为《都市碎戏》,以陕西方言表演语言形态,2005年5月开播,月平均收视率曾经高达9.5个百分点。升级后的《百家碎戏》映射农村生活中的各个领域,播出方言栏目剧是地域文化深入群众的需要。城市电视台拥有本地资源的垄断权,方言的独树一帜可以在市场中找到自己独特的位置,将目标受众确定为本土受众,无疑是对资源的最大合理化整合,可以在无形中增强市场竞争力。

  2.把握受众依赖契机

  城市电视台不同于上星卫视和网络视频,它有得天独厚的受众依赖性。受众依赖性在移动媒体的背景下依然受用,甚至会有更强烈的体现。美国学者德弗勒在1976年媒介依赖论(Media Dependency)中提出:受众直接受媒介效果、相关信息、信仰、情感和行为等变量因素的影响,因此媒介的影响力取决于受众,也就是说受众会对长期稳定环境内的媒介有情感依赖。人是情感动物,在绝大多数情况下,信任感和安全感来自于“家”,“家”在信息社会的媒介内容中主要表现在受众对媒介创造的拟态环境的依赖。

  地域媒介和地域媒介内容就是拟态环境,受众依赖性在移动媒体的背景下依然受用,甚至会有更强烈的体现。即使在娱乐节目满天飞的今天,也有一部分受众更愿意在熟悉的环境里接受接地气的内容输入。城市电视台的市场份额被上星卫视和网络视频攻占,城市电视台仅剩的观众资源集中于地域内部,而他们多为习惯性接触媒介,所以把握受众的心理情感,内容依赖形成习惯,最后达到受众对媒介的依赖目的。

  3.地域媒介功能体现

  大众传播媒介具有宣传、新闻传播、舆论监督、实用和文化积累五项功能。作为大众媒介的典型代表,电视台应该肩负起发挥媒介功能的责任。城市电视台扎根土地,情系群众,是最接地气的媒介,也是受众最信任的平台。移动媒体带给受众的新鲜、刺激、娱乐、消遣在与受众息息相关的生活面前似乎还要退避三舍。

  民生新闻对准舆论监督,给受众安全感。由于具备贴近生活、靠拢受众的本土化特点,是城市电视台新闻内容的坚实基础,也是城市电视台的核心竞争力之一。生活服务类节目对准实用,融合本地各类资讯,增强节目服务性。互联网带给人类提供便利,但网络信息的真假难辨在某种意义上也是一种困扰。地市级电视台可以依靠自身的公信力,打造当地服务资讯类栏目,用精准定位体现媒介功能,用安全、实用、便利这些受众最关心的问题巩固受众资源。

  4.电视生态的嬗变带来的转机

  2015年1月1日电视新政施行,“一剧两星”、“一晚两集”开始制约上星卫视的电视剧播放。也就是说上星卫视同一电视剧每晚最多播出两集,播出频道不能超过两个。而2011年出台的“限娱令”更是给了以娱乐综艺为主要内容的上星卫视重重一击。政策的双重夹击让省级卫视在21︰20~22︰00时段既不能播出电视剧,也要谨慎推出婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等9类综艺节目,这个时段被电视人称为“920”栏目带。而这对于城市电视台来说,政策对他们没有直接的本质影响,反而是个机会,电视内容不丰富的城市电视台在“920”栏目带可以发挥优势,钻政策的缝子,把优质的自制节目(新闻类或者生活服务类节目)放在“920”栏目带,充分发挥本土优势。

  三、城市电视台受众心理分析

  城市电视台的受众从心理上来看,广大的受众群究竟喜欢什么样的电视节目,通过调查了解到有以下几点:

  1.爱财

  人们喜欢开源节流之类的趣味性节目,获取高奖金、高奖品、致富以及怎样能够使得幸福感最大化益智方面的电视内容,同时也喜欢观看节约、节省、快捷省时的电视栏目。天津卫视推出的大型求职真人秀节目《非你莫属》,自2010年开播以来一直倍受社会求职者欢迎。2010年9月21日,中国互联网智能理财平台聚爱财CEO任衡首度加入《非你莫属》BOSS团。兼具清华大学和美国斯坦福大学双重教育背景的任衡,在美国师从美国工程院院士、著名投资学家卢恩伯格教授,专门从事量化投资模型研究,2012年到2015年在美国纳斯达克市场投资年化回报达36%。任衡拥有美国斯坦福大学计算机科学硕士、管理科学(金融方向)硕士,以及清华大学计算机科学学士学位,是名副其实的高学历总裁。任衡表示,他参加《非你莫属》节目的目的非常明确,就是要通过这档大型的电视节目招揽优秀人才,帮助聚爱财茁壮成长。

  2.惜命

  人们最关心的话题是生命,所以,好多电视台以养生堂、大医生为背景的电视栏目很受广大电视观众的喜爱。同时人们也就特别关注食品安全、人身安全、财产安全和情感安全、帮忙类、情感型、介入型等方面的电视栏目也特别受广大电视观众的偏好。如黑龙江都市频道的《新闻夜航》就很受观众的喜爱,后来该台继续扩充改版为系列化节目:新闻夜航早间版、新闻夜航午间版、天下夜航和夜航关注等栏目。另外,城市电视台也要满足人们的猎奇性心理。

  3.“5字要素”

  除以上几个方面的心理特点外,广大的受众还特别关注情、人、事、物、理这五个方面的电视内容。栏目设置和电视节目的制作应该在人们的情感世界、人与情之间、人与人之间、人与事之间、人与理之间、事与物之间、事与理之间等几大方面满足人们的心理特点,喜欢收看获知相关的事理。可否根据当地的实际开设一些如《名人背后的故事》《心灵对话》《孝心》《小区(单位)趣事》《安全行驶(电动车、汽车)》《今日XX》《XX文化(吃、住、行、旅、玩)》《XX旅游》《XX法制》《XX服务》《XX邻居》《你在XX排第几》《聚焦XX》等电视栏目,非常值得电视工作者去研究。

 

  四、移动媒体背景下城市电视台的发展策略

  移动媒体势不可挡,没有流量的视频是没有太多的受众,这已经成了不争的事实。我们没办法阻止科技发展给电视产业带来的冲击和改变,但是我们有在围追堵截中突围的方法和思路。地域性的文化资源垄断是本土节目的沃土,迎合受众的情感依赖,在电视内容、战略、功能上寻求突破。

  1.内容上接地气

  移动媒体背景下,城市电视台依靠自身地域基础、本土社会经济文化的内容,发掘深入骨髓的地域文化特色,并将其与节目内容巧妙融合,充分发挥地域传播优势,和其他电视台形成内容上的风格化和差异化。这种差异化可以是语言、饮食、艺术形式,也可以是当前喜闻乐见的流行趋势。比如陕西富平电视台的《乡村达人秀》节目,以全民广场舞为契机,深入农村,把富平县大大小小的村子当作舞台,给农村妇女展示自我的机会,同时也带动了节目收视率。这种节目内容上的接地气使得《乡村达人秀》在富平电视台的节目中脱颖而出。

  2.战略上求突破

  (1)跨产业升级攻略

  2015年3月,互联网鼻祖阿里认为,移动媒体的本质是传统产业的在线化和数据化,移动媒体战略通俗而言就是利用互联网平台和信息通信技术,结合互联网以及众多传统行业,在另外的领域创造出新生态。而在电视行业,移动媒体也早已不是新潮的事物,近两年的电视行业,对移动媒体的认识和把握已经不再是懵懂阶段,天猫和湖南卫视联袂打造的“天猫2015双11狂欢夜”,融合多屏互动与“消费+娱乐”,缔造了天猫最终交易额912.17亿的神话。这种跨产业的移动媒体升维攻略是每个电视台都可以借鉴和尝试的新思路。

  (2)改革创新、抱团发展

  城市电视台虽然没有足够的资金在移动媒体时代大展身手,但也是其改革创新、整合资源的机会。抱团发展是互联网时代人尽皆知的词,很多电视媒介在互联网的冲击下开始寻求合作。湖南卫视的《快乐购》可以说是新经济主导下的最新业态。“快乐购”依靠湖南卫视品牌优势的特质,整合了电视、网站、杂志、广播,成为“四合一”的无店铺销售渠道,降低了消费者购物的成本,使得消费者能体验到购物的随心和快乐。快乐购以“媒体零售和电子商务”为业态,开发电视(快乐购频道)、网络、杂志、手机、电台、电话外呼、《我是大美人》等有效媒体资源,整合金流、物流和信息流,强势进驻消费流通、时尚产业领域,把全国连锁作为发展战略,试图打造出中国新一代的家庭购物模式范本。城市电视台虽然没有湖南卫视足够的资源和资金支持,但是依靠自己的权威性和话语权,在地区内同样拥有很多忠诚的粉丝,把粉丝转化为消费力,效仿“快乐购”,建立属于本地区域的购物平台。

  (3)转变思路、增强互动

  转变节目思路,通过区域内的名人效应来增强互动和观众参与度,2016年年初,陕西电视台《好管家》新春特别节目《大厨家宴》,请到了陕西餐饮界的几位大师,包括相声演员苗阜的父亲苗增年,这种把用户端当成传播者的形式使得这几期节目取得了不俗的收视率。据了解,《好管家》培养行业本土明星的计划从2014年起开始施行,距今已经打造了类似于苗增年的行业代言人数十名。每一个电视台在发展成长中,都可以把打造权威性、话语权、影响力的人作为战略目标去执行,并不局限于主持人的明星化培养,而是放开眼界,寻找可以为本土代言的草根和素人。

  (4)整合资源、多媒体联动

  移动媒体的出现告诉我们,任何媒介都不能再闭门造车,而是要整合资源,通过多媒介、多元化的表现形态,以用户为核心的社交化传播结构和多屏传播终端的合作实现共赢和发展。经过调查,很多城市电视台只有单一的电视渠道,和新媒体的联系极少,陕西富平电视台没有官网,没有官方微信和微博,这在新媒体时代无异于自掘坟墓。省级电视台都在整合渠道,和新媒介融合,湖南卫视的芒果TV APP、浙江卫视中国蓝 APP,城市电视台却依然止步不前,故步自封。移动媒体时代没有一个媒体可以置身事外,受众的流失在一定程度上也体现了一个电视台的战略布局程度。事实已经证明:让观众互动,一个没有流量的电视台是很难发展壮大的。

  零售业、餐饮、旅游、交通、批发业、制造业、外贸业,农业、金融业、物流行业等已经被互联网渗透和改造,并呈现出新的面貌,产生变化的不仅仅是经济增量,还有商业模式、基础设施等。城市电视台作为传统媒体中微弱的存在,在这场看不见的战役中看似危机四伏,但只要认清自己面临的困境、对手、路径在哪里,就能找到突破的方法,任何新兴事物都会带来转机和挑战,移动媒体,移动终端不是一朝一夕出现的名词,而是时代发展、变迁的标志之一。城市电视台从一开始就懈怠了对手,疏忽了自我管理和要求,在四面楚歌的环境里寻求安逸,才造成了今天的局面。但是危机即转机,任何一个行业、渠道、品牌的衰落外部因素永远是次要因素,只有自身寻求发展,追求卓越,才能抵挡一切外部困扰。

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